數位時代來臨，商業行為不只侷限在實體店面，商家更將大量地時間成本花在經營虛擬通路上。然而，到底要怎麼做，才能有效地吸引客戶上門？歐斯瑞編譯了Google的精闢分析，教商家如何規劃行銷、購買程序等，進而引導消費者持續上門關注你的商品並完成交易！

讓客人對品牌產生愛意

我們生活在一個用數據行銷的世代，在今日，品牌可以從某系列的商品線中「製造」出人對該品牌的興趣，並透過影響群眾參與以及針對特定族群行銷來贏得新客戶。 更令人驚歎的是，品牌現在可透過即時回應目標群眾的聲音，提供高度相關的訊息，和強大的創造力來得到商機。
以上，我們叫做程序化購買(Programmatic Buying) ，一個品牌大量地分析消費者行為，來按階段提供廣告以及購買選項的方式。

程序化購買的好處？

程序化購買可以讓品牌為消費者打造個人體驗。例如客製化訊息，在正確的時間給正確的觀眾。它有助於即時回應與橫跨多螢幕，多重銷售管道的品牌回饋，並根據客戶的印象建立銷售基礎。 例如一個媽媽在網站購物時出現的購買錯誤的訊息，程序化購買可以立即收集這個資訊，並在這個媽媽使用智慧型手機時顯示相關購買訊息驅使她完成消費；這還只是程序化購買千百個用途中的其中一個例子而已！

因為網路世代的啓發，我們第一次有機會可以無止盡的進行品牌行銷！

—SEAN DOWNEY,DOUBLECLICK的專案總理

程序化購買的技術領域

程序化購買可以為品牌做的事情可多了！由於編碼編程技術的不斷進步，在現今網路工程師可針對品牌行銷策略進行不同的規則開發，包含品牌價值評估，產品庫存質量是否完善，品牌創造自由度等來提供經營者數據並做出最好的決定。現在，我們可以有效並高度運用程序化購買來達到規模化的品牌創意，打造反應靈敏的宣傳活動。Google和DoubleClick在此提供了五個程序化購買步驟來做未來品牌的行銷指南：

在執行程序化購買之前，首先要知道的是…：

消費者是……（與各種管道）緊密連結的

透過智慧型手機，平板，電腦，甚至未來的智慧型手錶、智慧型眼鏡等，消費者將對市場產生穩定的連結，改變了品牌與消費者接觸的方式。現在品牌有機會獲得以往與消費者更多的互動，不放過每一個提供品牌相關性和吸引力的機會，儘量的使用每一刻，在任何的螢幕上發送吸引消費者購物的訊息吧！

消費者是……（會在各種管道）產生興趣的

相關性(Relevance)使得消費者開始注意任何跟他們個人生活習習相關的訊息，統一、無趣的資訊對他們來說已經不再適用。相反地，消費者喜愛個性化的文案，並且開始參與，品牌可以將消費者從被動地接收產品資訊，到主動並且積極地將品牌成為自己的興趣和靈感來源。

消費者是……（與各種管道）積極參與的

發送廣告給消費者不再是單行道了！現在的數位時代消費者傾向於積極的參與線上體驗。消費者可以決定何時，何地，以及如何參與品牌的活動，換句話說，品牌可以開始思考如何提供與消費者個人相關，並且引人入勝的活動來建立人們對品牌的熱愛。

品牌需要張開雙臂來擁抱程序化購買，因為可以：

• 大規模的與觀眾一對一連結。（規模化與個人化同時擁有！）
• 做跨螢幕的銷售，擁有豐富的訊息與銷售格式。
• 獲得高品質的庫存管理。
• 做出有效的行銷衡量與評估。

Nike利用先進的3D製圖技術，在2014年的世界盃當中，無時差地將Nike球員的夢幻射擊即時轉成3D全視角圖片讓觀眾利用各種裝置下載，配上自搭配的標語與圖案，打造個人化的球員專屬造型並即時上傳至社群平台分享給親朋好友。成效如下：

程序化購買不再僅僅是回應消費者的活動，而是一種新型的品牌宣傳。程序化購買不僅僅幫助品牌以有效和高效率的方式運行高度相關的廣告，更能激發品牌創意，以靈敏的反應製作規模化的活動來衡量廣告效益。透過投資大數據與技術，現在您的品牌團隊可以開始利用程序化引導的概念來全盤了解消費者，讓他們建立起對品牌的熱愛！

程序化購買的步驟一：組織

組織消費者的見解

消費者會「獎勵」那些與他們品牌忠誠度、購買程度，以及宣傳方向高度相關的品牌。消費者的導向必須要精確地以觀察受眾的需求為主，與觀眾產生共鳴，並適時地掌握訊息……品牌必須要在這個步驟與消費者產生連結。

「組織消費者群眾是必要的，擁有自己的客戶數據的品牌可以更成功的吸引其他觀眾，並提高品牌廣告的影響。」

你需要知道的事：千萬不要小看數據的威力

全面的數據是最好的—數據的力量不容忽視，但是通常零散的數字並不能為我們帶來任何效益。假如我們可以把每一個數據管道，每一個平台，每一個種類的數據都整合來做跨管道跟跨裝置的互動，就可以最有效率的觀察消費者行為。

即時的數據勢在必行—當觀眾的意見可以及時被採納，群眾的見解可以立即轉化為可操作的決策：品牌就提供給消費者一個立即購買，或立即成為品牌愛好者的機會。 可以跟得上這種變化的品牌才是趨勢的領導者！

當一個廣告利用即時數據吸引觀眾矚目，消費者被廣告感動並互動的機會是一般廣告的兩倍以上！

—“MEDIA ECONOMY REPORT”麥格納2014全球趨勢報告

當觀眾被精確定義後，消費者與品牌的關聯性就會強化

有強大的數據基礎後，品牌可以精確定義他們的觀眾，並讓他們與品牌的連結強化。

根據數據組織的前幾大程序化購買的策略指標

數據來源- “The Programmatic Revolution: How Technology is Transforming Marketing”,Advertising Age and DoubleClick, September 2014

組織消費者見解的重要性

洞察並組織消費者見解可以培育與品牌的關聯性，進而提高廣告的影響。組織消費者見解可以幫助品牌了解誰才是發送廣告的理想觀眾群，與品牌的策略產生共鳴，將觀眾的想法轉化成精確的定義。 然後，當品牌使用引導性購買來刺激鎖定群眾的時候，數據可以告訴我們如何正確的展示品牌資訊，達到精確放送廣告活動，驅使消費者採取行動的目的。

高端的定位群眾技術可以提升消費者與品牌連結以及行銷策略優化，每一個廣告主的技術投放，我們平均可看到32%的CPA(每行動成本)成長！

—“ADDING DATA, BOOSTING IMPACT: IMPROVING ENGAGEMENT AND PERFORMANCE IN DIGITAL ADVERTISING”

組織消費者見解的訣竅

1. 收集觀眾的數據：

一個好的管理系統（CRM, 問卷調查系統等）可以讓你收集所有品牌與消費者的互動，透過觀察不同裝置和不同數據的展示，系統可以有效地建立一個消費者見解組織。這系統可以確保一個整合後的精確數據來觀察顧客與品牌第一線的互動。

2. 跨設備，跨管道的數據收集：

透過全面匯整數據（分析數據、實體數據、CRM數據、活動數據，第一方和第三方數據等），你就可以達到一個即時數據的效果。品牌每一個與觀眾的互動都會更加靈活聰明。

3. 分析即時操作的效益：

記得一定要定期分析你的觀眾，分析品牌創意以及媒體的相關見解來了解哪一個廣告活動有效。相關的分析工具是必要的，並可以用來比較不同管道的行銷效果。 此外，找出哪一種觀眾是最能讓品牌賺錢的？哪一種觀眾最頻繁與品牌連結產生共鳴？ 記住，創意策略、媒體策略等都需要從分析開始。

全球最大的航空品牌之一：荷蘭皇家航空(KLM) 在歐洲航空業每年服務超過2000萬人次。自2011年以來KLM與Double Click合作之後，該公司一直在採用程序化購買的策略行銷。例如在使用平台上利用程序化購買來推動銷售，吸引新的觀眾，打造自己的品牌。 KLM在程序化購買的部分成功地控制成本，進行有效的行銷設置，以及觀察俱有指標性的數據，配合運用豐富的行銷格式，結合第一方（公司本身）與第三方收集到的數據來加以整合，在整體的程序化購買策略下，成功地減少了近一半的媒體CPA支出，提高了200%的投資報酬率。

來源出處─Youtube頻道 “DoubleClick Customer Stories”

程序化購買的步驟二：創意的設計

打造引人注目的創意設計

善用創意搭配科技的力量可以為品牌適時的注入生命力。我們可以說品牌的心臟就是一個引人入勝的故事加上許多創意。 技術的進步讓品牌可以跨螢幕，跨管道的進行行銷，透過技術、經驗和數據分析，品牌現在可以精確地打造個人化體驗，提升品牌吸引力，並最終獲得消費者的支持與愛護。

數據來源-“Brand Engagement in the Participation Age,” AdAge and Google, February 2014

要確保你在廣告上的付出與表現可以得到回饋，就要考慮廣告是否在所有螢幕上都適合閱覽。將創意放在一個符合行業標準、多樣格式，各種螢幕兼容和全球化的環境，準備創建一個符合行動裝置的HTML5 頁面是你最好的選擇！

—AN OPEN LETTER FROM PUBLISHERS TO ADVERTISERS, IAB MOBILE MARKETING CENTER OF EXCELLENCE

即使現在已經有越來越多人明白廣告或網站在多規格螢幕轉換的重要性，2014年Google研究指出，目前仍然有84%的網站使用過時的Flash，是時候建立符合潮流的設計，以及新穎、聰明，有創意的系統了。

1. 你需要考慮的有：響應式設計，多螢幕設計，手機版面設計，行動廣告
2. 用數據與邏輯來決定廣告發送和創意執行。
3. 利用人口，位置，消費者偏好等利基方向來組織消費者見解。
4. 創意，分析，以及媒體行銷這三者缺一不可，團隊合作方能得到最大效益。
5. 與你的創意團隊分享活動成果來優化下一次的行銷策略(隨時檢討、隨時應變)。

想了解更多響應式設計？歡迎洽詢歐斯瑞！

 

程序化購買的步驟三：著重系統結合的技術執行

程序化購買，技術執行，系統整合缺一不可

如果程序化購買的策略在一個資訊整合平台上準備完成，就可以更有效地傳遞品牌訊息給不同的銷售管道和多重設備。這種技術大大地提高了消費者的意見價值，以及激發更多有創意的廣告。在品牌的評估、購買，以及媒體行銷的衡量上都可達到前所未見的範圍。

百分之七十五的行銷機構和廣告創意人員認為資訊整合平台可以滿足他們的行銷需求。

— “UNRAVELING THE DIGITAL DISPLAY INDUSTRY: UNDERSTANDING THE TOOLS AND BENEFITS OF DIGITAL MARKETING,” ILLUMINAS AND DOUBLECLICK, DECEMBER 2013

為什麼系統整合很重要？

系統整合技術可以將投資最大化，讓品牌更有效地利用市場資源，得到最全面的消費者觀察數據。系統整合後，網路媒體可以被量化購買、優化，以及在搜尋、顯示和行動裝置，甚至影片上可以得到精準的測量。 此外，系統整合提供了這些跨頻道統一的視野來看待大數據的消費者行為，和消費者無縫隙、無時差地接軌他們的興趣、思想和行為，讓品牌作出更好的媒體優化決策。

少了整合技術，品牌將大大限制工作成效

根據Illumina Research研究指出，國際品牌在2013年的行銷整合上，廣告技術部門平均增長了4.7個使用平台。然而有許多的成本資源浪費在跨多個平台的資料傳遞上（ex. POS, ERP, CRM最終到實體商店，電商平台等）。在許多跨平台的研究案例上，只有51%(勉強超過一半)的多平台使用者認為他們充分地利用了每一個平台的功能，其餘平台使用者認為他們根本不了解平台功能性並浪費了許多成本在跨平台的資料收集。波士頓諮詢公司指出，一個廣告公司團隊平均因為使用多個平台而承受25個效率差的廣告資源控管點。而一個統一的整合平台，可以提高將近33%的工作流程效率。

這些數據告訴我們什麼？

為了簡化努力而達到最大的成效，你必須考慮的是一個整體解決方案—平台整合技術

整合技術可以使資料收集的流程更加快速方便，達到即時行銷的功能，並提供所有消費者/客戶的統一數據跟視圖。

資料來源：

1.  “Unraveling the Digital Display Industry: Understanding the Tools and Benefits of Digital Marketing,” Illuminas and DoubleClick, December 2013.

2.  “Cutting Complexity, Adding Value: Efficiency and Effectiveness in Digital Advertising," Boston Consulting Group, May 2013

Cutting Complexity, Adding Value: Efficiency and Effectiveness in Digital Advertising," Boston Consulting Group, May 2013

 

程序化購買的步驟四: 準備在不同的頻道接觸所有的觀眾

程序化購買可以幫助觀眾在任何地方，任何時間接觸到品牌資訊。 品牌最恰當的做法就是在任何的螢幕上都可以讓觀眾順利的找到。有別於傳統廣告模式，你可能需要考慮以下的管道跟螢幕解決方案：

• 大型螢幕（電視牆、桌電）
• 中型移動式螢幕（平板）
• 小型移動螢幕（智慧型手機）
• 文字廣告 / 圖片廣告 / 影像廣告 / 聲道廣告
• 多媒體廣告
• 互動式廣告
• 離線廣告

多頻道的程序化購買可達成的範圍

• 可自動化設定精確廣告放送點（時間 / 管道 / 螢幕 / 訊息），做到最精準的客製化廣告設定 （例：在清晨集中放送在新聞聯播網的Youtube影片上）。
• 提供高質量庫存管理（利用程序化購買的系統來評估存貨）。
• 可控制不同的規模和購買形式（例：限時搶購或拍賣），並相互搭配、整合。
• 省去資源分配的時間，專注於廣告放送至特定觀眾以及觀察成效。
• 集中資源在高效率的販售管道。
• 確保廣告可以在所有的螢幕尺寸上運行（您需要考慮HTML5前端編碼技術）。
• 將搜尋行為螢幕顯示，移動裝置、影片等所有的數據連結在一起，找出最適合品牌的銷售 / 行銷方案。

程序化購買的步驟五: 測量成效

觀眾的視野隨著媒體越來越豐富，程序化購買可以提供品牌解決問題的答案，並作出比以往傳統式銷售更好的決策。在測量方面，程序化購買也提供了前所未有的數據和測量基準，使品牌明白如何在正確的時間點跟管道曝光。
此外，品牌亦可從消費者購買的路徑 / 流程並理解哪一個過程影響消費者，進而分析、測量，提出改良方案。

84%的專業行銷與廣告從業人員說一個好的測量行銷方式可以為企業增加25%以上的數字收入

—“BRAND MEASUREMENT,” STERLING RESEARCH COMMISSIONED BY GOOGLE,NOVEMBER 2013

總結─程序性購買的步驟跟重點：

只要遵循以上的五個程序化購買步驟，很快地，不管消費者身在何處，品牌可以使用程序化購買來正確導入所有的訂單，有效地分析顧客，提高知名度跟銷售量！

你，還在等什麼呢？

本文資料來源：Programmatic：A Brand Marketer’s Guide

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