繞了這麼多，在評估一個電子商務網站的成效時，轉換率總是一個不可避免的話題。網站經營者，無論是否透過各種方式吸引消費者進到網站購物，如果消費者都走到了結帳購物車的這一步最後還是離開了不就是為山九簣，功虧一簣。

根據英國Baymard Institue (2017) 的綜合研究分析，平均而言，遺棄購物車的比率約為69.23% 。再結合PYMNTS.com (2016) 針對不同裝置的遺棄購物車研究發現：桌上型電腦遺棄購物車比率為61%，手機則高達81%。

延伸閱讀: 電商網站優化－電子商務平台該避免的錯誤！

 

 

要如何優化結帳流程藉此提高購物車轉換率

反以知彼，復以知己。就讓我們先來看看，為何客戶會遺棄購物車？根據Baymard Institue 2017 調查，先撇開了許多消費者其實還沒決定要買東西或是只是逛逛的區間，讓我先針對網站本身的問題對症下藥。也讓我們來檢視自己的網站是否有這樣的狀況。

看完了各式原因，我們可以歸納出下面幾個問題!

 

1.你的網站還沒獲得潛在消費者的信任

 

解決策略一 : 口耳相傳 Word of mouth，在網站上顯示客戶對網站的評價，讓第三方的現身說法來取得信任。

消費者是盲目的，是盲從的，但是在消費的時候，專家意見或他人意見往往都佔了相當的比例，此時若能適時地向消費者展示他人意見，相信也能帶來步錯的效果。

例如: newegg.com就顯示有多少的客戶對網站的評價

 

解決策略二 :在你的網頁上加上第三方安全認證標章

別忘了，自古以來所有的交易都是建立在信任的基礎上。那麼，當你需要消費者在你的網站上填寫客人資料(其中甚至還有他的信用卡資料)，那就是要他相信你。然而，在初次的交易上，除了靠其他人的口耳相傳之外，第三方公正的認證機構便是他的信任基礎。

利用這些官方認證告訴他，你在乎他的資料，你在乎他的安全，贏得他的信任。不要小看這些認證標章的影響力，61%的消費者會因為你的網站沒有這些資訊而不在你的網站購物。

 

 

解決策略三 : 讓他知道他可以找得到你

例如:提供7/24客服專線、E-mail帳號、社群聯繫。

 

2.附加費用沒有適時讓消費者知道

 

解決策略一 : 盡早揭露相關的隱藏費用，如:運費、消費稅、可能被加收的海關關稅

舉例: amazon，對於全球的消費者，在結帳頁，提出清楚明確的費用，這使得消費者能夠瞭解這些費用的收取目的與計算方式。

• 國際運費
• 關稅
• 使用不同幣別的總金額(包含使用的匯率)

 

解決策略二 : 提供免運費服務

範例: PChome 24h，台灣PChome在提供免運費及快速到貨的電商服務，在首頁表頭說明了免運費原則，一目了然，一舉數得，不僅向消費者說明了運費收取方式，並促使消費者進行更多消費以達到免運費門檻。

http://24h.pchome.com.tw/

 

解決策略三 : 設定優惠券發放

很多網站會在其他的平台中投放優惠券，當然這大大的增加店鋪曝光的機會，但與此同時，也相對有可能在結帳流程中，讓消費者跳離結帳畫面轉到提供相關服務的平台。消費者很可能在此階段就進入到其他競爭者的網頁當中，所以，最好的方式還是在自己的平台能同時顯示相關的優惠券內容。電子商務-電子優惠卷應用

Makeup Artist’s Choice : 在頁首即顯示優惠，讓消費者快速找到取得優惠的方式且方便取用。並且在優惠券內容中清楚顯示使用方法

https://www.makeupartistschoice.com/

 

 

3.結帳過程過於冗長

任何會造成消費者覺得結帳流程過於冗長，例如下列這些例子，都極有可能造成客戶遺棄購物車，在購物流程中太多項目要選擇（是要貨到付款還是宅配加價收費？要不要加一元多一件？）、太多表格要填寫（填email、性別、生日)，諸如此類的手續，都可能使結帳流程太過繁雜、又費時費力，導致消費者失去耐心，同時，你也就流失訂單了。妥善地降低消費者的行動成本，才更有機會讓訂單量直線往上衝啊！ 電商小知識 – 未完成結帳的秘辛

• 網站速度慢
• 不好的網頁設計
• 不便於手機或行動裝置使用者
• 複雜的導覽

 

解決策略一 : 測試網頁的行動裝置友善性及速度

Google行動測試

 

4.未讓消費者感受到消費的急迫性

 

解決策略一 : 限時特賣，得不到的最貴。

讓顧客感受到該商品可能隨時會斷貨，優惠隨時會結束。舉例來說，Amazon 的Today’s Deal (Goldbox) 同時具有倒數計時，以及用網站製造飢餓行銷的效果。「機不可失，時不再來」，限量是殘酷的，消費者立馬掏腰包結帳的可能性大大增加。

 

解決策略二 : 所謂的急迫性，也關乎何時能獲得。

網購的速度性和方便性，是促使消費者行為改變的最主要原因，換句話說，服務比商品本身更重要。Salmon全球顧問與創新部門負責人表示，過去消費者忠誠度主要是跟隨產品價格，不過現在顯然已經轉為服務至上，之所以會出現這樣的轉變，主要是因為亞馬遜等電商業者不斷在遞送服務上創新，讓消費者能享受到愈來愈棒的網購體驗。所以告訴消費者何時能獲得商品也是極度關鍵的內容。

 

 

5.沒有足夠的結帳流程訊息

 

解決策略一 ：清楚展現消費者即將結帳的商品內容。

別認為消費者會很清楚他當初在購物車放了什麼，提供他不用回去本來產品頁的機會，讓他在購物車內就能夠盡可能編輯購物車內容。

Nike官網

 

 

 

 

 

解決策略二 : 提供步驟顯示的功能，清楚劃分結帳流程

每一家購物網站都會有所差異，因此即使是習慣在網路上進行消費的用戶，進入新網站仍需花時間習慣網站架構，更不用說是很少用網路購物的使用者，需要花更多時間了解網站使用方式。

 

因此提供使用者教學，對於提升使用者滿意度而言，是有其重要性的。

越是清楚的告訴消費者他現在所處在的結帳狀態，並劃分清楚結帳流程。減少不需要的流程或選項。下面的例子非常清楚的告訴消費者只要四個步驟就可完成結帳。另外值得一提的，由於這個流程設計十分重要，有時候隨著網站變遷。這麼說好了，同樣用下面網站作為例子，是否可以把Billing 和 Payment這兩個流程合在一起，這時候甚至可以用A/B testing，來檢視整個結帳流程的設計。讓顧客來告訴我們最佳的結帳流程方式。

 

Crate&Barrel  四步驟結帳

 

Crate&Barrel 三步驟結帳

https://www.crateandbarrel.com/

 

 

以上介紹了這麼多幫助購物車提高轉換率的方法，但是沒有甚麼規則與法則，在設計網頁或是設計結帳流程，一些小小的改變，也許就能帶來不同的成效。

 

 

 

 

參考資料

• https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• http://www.actualinsights.com/2011/shopping-cart-abandonment-trust-logos/
• https://www.pymnts.com/checkout-conversion-index/
• https://gtmetrix.com/