以「多芬 Dove │ 我的美 ‧ 我相信 」廣告為例：創造有共感的行銷
品牌在銷售產品時，很容易會將產品的特色、優點擠滿行銷廣告，希望因此來吸引消費者購買，偏偏這種資訊對消費者而言，不但無聊而且無感，況且在數位時代，人人可以100%的決定自己想看的廣告內容，因此你的廣告能否吸引消費者自願觀看也變得至關重要，不過規劃有感的行銷企劃，可不單單只是把銷售產品這件事講得很高尚而已。本文將以前一陣子火紅的廣告「多芬 Dove │ 我的美 ‧ 我相信 」為例，舉出一些基本的品牌行銷概念，探討品牌如何真正溝通到消費者心坎裡。
研究傾聽目標對象的心聲，而非自說自話
品牌在擬訂行銷策略的時候，應該要傾聽消費者的需求，提出目標對象關心的議題，說出消費者在意的話，而非自吹自擂，反過來要求消費者的傾聽與注意，在現在這個時代，蒐集消費者的心聲已經比以前還要容易多了，只要願意，隨時可以在網路上取得，而且也有工具可以很方便的整理起來。
以這個例子來看，在這支廣告影片註解欄我們可以看到品牌的研究：「多芬全球研究顯示，世界上只有4%的女性認為自己很美，對於外表的焦慮從小就開始， 80%的女性同意每個女人都有一些美麗的特質，但看不見自己的美。」從這項研究結論，我們可以畫上兩個重點：
- 絕大多數的女性對自己的外表焦慮，而且從小就開始
- 絕大多數的女性看不見自己的美
找到訴求—品牌—產品的交叉處
找到目標對象心中待解決的困擾後，我們必須要回過頭來想，是不是可以想出解決這項困擾的方法，而且可以與我的品牌本身的定位以及產品做結合？在這個例子中，我們在第一點抓出來的「普遍的女性不夠相信自己的價值」，本身便跟多芬的品牌價值「欣賞自己、重塑女性的自尊與自信」十分契合，而且多芬原本就已經有多項女性培力的行銷企劃與廣告，因此，在這邊品牌提出了「我的美我相信」這個概念，便能與品牌相扣合。
說出有共感的故事引發共鳴與討論
在這支廣告中，多芬不找代言人或是部落客，而是找到了五位素人，在影片中先經由素人的經驗分享，揭示他們因為外表受到的壓迫與焦慮，而這些經驗正是大多數的女性都共同擁有的，最後，品牌讓素人們像代言明星一樣登上鬧區的廣告看板，告訴他們「你可以當廣告代言人，因為其實原來的你就很美」，來鼓勵女性欣賞自己，培養自信，而正因為說話的人是跟你我一樣的素人，分享的訴求是廣大目標客群都會面臨的挑戰，這項理念也更能讓消費者所接受，不再有隔靴搔癢與我沒關的感覺。
在說出一個好故事後，多芬提供的方法便是，使用他們的產品來讓自己感覺舒適且自信，不過，就算消費者不買它的產品也無妨，因為透過行銷活動，消費者因為認同你的理念，對你的品牌也更有好感了，這就是品牌行銷的用處。
最後我們一起來觀賞這部觸動人心的廣告…
無法撥放請點此，在Youtube上觀看。
本文由Steffi Chen撰寫
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