國際盛事看行銷─來看品牌如何在奧斯卡裡搶得先機

並不是所有的媒體活動都可以像奧斯卡頒獎典禮那樣吸引觀眾的注意力，它讓人們選擇坐在一起觀看，討論入選者與評審的功力，從中得到靈感，並且讓我們感覺離那些我們熱愛（或是痛恨）的影視明星們又更進一步。 沒有任何頒獎典禮的規模可以超過奧斯卡去年，奧斯卡吸引了全球將近四千三百萬觀眾即時收看（在今年則是下滑了三千七百萬（資料來源：deadline.com)，但仍然是一個可觀的數字！），這個數字也超越了美國長年熱門影集Friends─六人行的完結篇上映時的觀看人數 （小編真心推薦這齣充滿歡笑與淚水的影集！）。

這兩年來，觀眾透過各種不同的管道（電視以及網際網路）來共同參與一年一度的奧斯卡盛事。去年，Google收集了數以千萬計的奧斯卡相關搜尋，換算時間，你需要花費將近數十年才有辦法在Youtube上面看完所有的奧斯卡相關影片！ 這一切都說明了一個吸引全球觀眾高度參與的文化典禮所含的巨大商機，並為品牌創造了新的機會。 那麼像這種活動，哪些內容是人們所感興趣的、機會又在哪裡？讓Google和Youtube的數據告訴你。

奧斯卡風潮早在典禮開始前數個禮拜的名人動態裡面，粉絲們期待的一些小道消息如典禮秘辛，典禮前的準備之夜，今年的佈置風格、晚會策劃、主持人選等就開始醞釀了。

• 根據Google 數據顯示，搜尋字詞「奧斯卡預測名單」（原文：Oscar pool)在2014年成長了28%, 並且數據顯示此字彙在大都會地區最常被搜尋。
• 該字彙「奧斯卡派對」（原文：Oscar Party) 在2014年成長了10%，並且搜尋趨勢較2013年提前了一個禮拜開始流行。
• 只要官方一公佈相關的奧斯卡入選名單，入圍的電影預告片就會即時增加可觀的觀看人數，並且這股熱潮可以一直持續到典禮開始之前。

你可能發現，奧斯卡的紅地毯已經越來越長了……

奧斯卡的獎項之多（如果明年沒有更多），頒獎時間之長，加上前置餐會以及後台花絮、頒獎後的舞會等，都讓這場盛宴的時間不斷上漲。 當然，對於觀眾而言， 此項榮譽本身所帶來的時尚意義，以及奧斯卡禮服永遠都是值得更多注意的一個亮點。 紅毯上的利益正在逐漸擴大，超出了一個星光燦爛晚上本身所帶來的意義，甚至超過了奧斯卡本身原希望帶來的電影實質效益。 有史以來第一次，在2014年關於典禮打扮（原文為紅地毯穿搭 Red Carpet Looks) 的搜尋中，Google觀察到了兩大關於穿搭的搜尋量字彙高峰—奧斯卡與金球獎，還 有不容小覷，緊追而來的艾美獎（Emmys)

智慧型手機扮演了很重要的角色。對觀眾來說與奧斯卡的親身感受與連結是享受這場盛典的快樂來源！ 想像這個畫面，一邊觀看自己屬意的奧斯卡得獎者激動地上台領取小金人，一邊拿起手邊的手機將這個好消息即即發佈到Twitter、臉書，或其他的社群分享平台。 觀眾希望更多的互動，並且在觀看的當下立即與他人互動，這一連串的行為從搜尋開始，然後在手機上蓬勃發展。

• 2014年自由之心（12 Years a Slave) 獲獎時刻，Google關於此電影的搜尋量立即暴增。
• 在電影 年少時代（Boyhood) 贏得今年的金球獎同時，搜尋這部電影的導 演，男女配角等相關搜尋量到達前所未有的高峰，約有65-70%的搜尋來自於智慧型手機。
• 從去年起，有超過半數的奧斯卡相關搜尋來自於智慧型手機。

奧斯卡風潮持續在Youtube發酵！ 頒獎典禮結束後，搜尋持續攀升！事實上， 有許多Youtube和Google搜尋量是在典禮過後持續進行！事實上，有許多搜尋詞彙 （獎項類）的高峰期反映出現在典禮過後的後一天而不是典禮當天！ 觀眾在回到工作後，反而會再次搜尋當晚典禮的相關 特選剪輯來做重點觀看。 在2014年的Youtube的頻道上，超過25倍的視頻在典禮後一天被搜尋（詳見圖表）， 在Google則有超過四倍的搜尋量。 人們在去年的奧斯卡過後，觀看了許多奧 斯卡數十年相關的訊息。

奧斯卡的保質期超級長！

根據數據顯示奧斯卡的相關視頻在數個月後（直到秋天），瀏覽量又會再度的攀向高峰！

有關奧斯卡—人們不只是單純的觀看典禮視頻而已

觀眾想看到更多：隱藏的幕後花絮、明星的妝容教學、滑稽的模仿片段等，並跟朋友分享。

行銷學：我們該如何看待這股網路上的奧斯卡風潮？

站在行銷的角度，創建與「該活動相關」的內容十分重要
時尚絕對是奧斯卡風潮的源頭，所以想想如何做到活動間跨頻道的行銷策略：例如 P&G在去年與StyleHaul以及Associated Press贊助了葛萊美獎以及奧斯卡等相關活動。他們與業界的影響人士合作，包含Youtube起家的明星iJustine，來創建與眾不同的內容，提供給觀眾全新的奧斯卡體驗。

品牌藉由完整的事前規劃來打造即時體驗，就可以抓住絕大多數可預測的時間點來進行行銷。例如可口可樂公司藉由超級盃中場時間的廣告放送，得到了可觀數目的消費者在Google搜尋與其廣告相關的資訊高峰。其中有80%的搜尋來自於手機。

由此可知，即時體驗已從大螢幕逐漸轉為小螢幕趨勢，在設計廣告與視頻的時候也要記得把這點考量在內喔！

活動過後，品牌仍然可以繼續的利用視頻和消費者對話，並且將其連結轉為更深入的關係。你知道在奧斯卡典禮結束的一個禮拜後，前十大相關被瀏覽的影片內有三項是與品牌行銷相關，包括了百事可樂的全新迷你瓶裝廣告（Pepsi’s Launch of The Mini Can) 不管廣告視頻是在什麼時候被創建的（活動之前、之中，還是之後），視頻的內容都可以在後續的新聞效應以及後續的活動被持續瀏覽。所以將行銷成本花在這類相關的大型活動中是有用的，並且要記得持續地在未來的日子裡行銷這些內容喔！

原文連結：How Marketers Can Win the Oscars  由歐斯瑞進行編譯。