進擊電商戰國－大王，您的策士何在？(下)

前言

前一篇留下了一個懸念－『全通路經營』，我們常常在需求訪談的過程中，聽到這樣的說詞：『我們有實體通路商搭配，同時也有其他零售的管道，電商對我們來說，只是多了一個通路來銷售啊！』。上一篇文章請見：進擊電商戰國－大王，您的策士何在？(上)

 

『非也，大王，這是典型的只知其一，未詳其二啊！』多通路和全通路雖然只差了一個字，但內涵還是有所差異的；您應該聽過同時經營線上與線下的商家，會員系統卻獨立運作的案例；甚至不同通路的產品訂價策略各自為政，形成相互牽制的態勢，說起來，這不是左手打右手嗎？

 

全通路經營對經營者來說，就是整合所有通路，藉以訂定行銷策略，除了各通路的資料整合之外，物料供應與通路間的客戶接觸點，都應包含在內；消極面來說，應該避免不同通路之間，出現了爭取資源上產生衝突的情節，例如斷貨、預算分配不均等；積極面來說，透過會員與訂單資料的整合，不僅僅是打造完整消費體驗的基礎，更是未來診斷行銷活動成效的依據。

 

如何評估出接觸點，進而收集數據？

或許你要問了，很多網路商城可以幫我搞定金物流的過程，亦或者近幾年來市場上，甚至也出現了協助客戶網路開店的套裝服務，可以將前端設計／產品管理／客戶管理等模組整合，連獨立網址都幫你搞定了，聽起來，感覺很完善了啊！對產品賣家來說，只需要專注產品供應，後台開發維運／金物流的整合，都不用操心！

 

如果你只想把貨放到網路上，這些當然都是選項，端看自身企業的需求，不過這仍然陷入了多通路而非全通路的窠臼。要知道，最為珍貴的會員資料以及消費紀錄，在網路商城中，身為賣家是無法取得的，更遑論買家的偏好與使用者行為分析。這些資料全屬平台商擁有，簡單說，大型的平台商在分析這些使用者行為數據後，（別忘了，買方／賣方都是平台的使用者）將據此調整廣告投放的策略，甚至調整上架成本創造額外的營收。

 

請思考以下問題：

 

• 您的產品被將被平台其他的品牌淹沒，能見度將被降低。

• 除了商城平台以外，難以演化出其他的接觸點，品牌知名度的成長受限。

• 被動接受平台遊戲規則，當不符預期而結束合作關係時，這段期間的經營成果沒有紀錄被留下。

• 與企業原生系統如ERP／CRM的整合度不足，貨品上架與成效評估的過程成為額外的成本負擔。

 

消費者和品牌的接觸點，是你最該下重兵的地方，官網／APP／實體門市／商城平台甚至客服管道／粉絲團等等，都是您的接觸點，商城的人潮是很棒的眼球來源，您當然可以將之視為多條通路的其中之一，但請別忘了全通路的核心精神就在於，通路彼此的經營成果是相互串接共享的，透過消費者的行為分析，企業主可以更精準地掌握客戶的樣貌，甚至預測其行動，優化行銷策略並交出更漂亮的營收成績單。

 

 

從數據轉化為具體行動

去中間化，是網路時代的大勢所趨，而全通路是在這個生態中進化出的新零售物種，這樣的進化，一個品牌代表的意義不只是商品本身，而是客戶整體的購物體驗，其中包含了許多無形的加值服務，對消費者產生吸引力之後，形成品牌的魅力；要達到這樣的預期，就需要『形塑目標客群，找出可預期行動模式』。

 

案例

這裡提出個2018年的案例，可說是結合虛擬與實體的具體方案，供讀者參考，至於方案是否成功，且讓我們拭目以待，我們就不在此討論了。

 

愛吃甜食的讀者一定知道，亞尼克的蛋糕十分受到歡迎，而近年他們的確遇到一個痛點：『線上訂單數量的下滑』，評估其成因，很大一部分是因為產品的特點，對企業來說，需要冷鏈加持的高昂運送成本，而對消費者來說，想吃蛋糕這種慾望，引發的是一種衝動型的購物行為，等待生乳捲送達的過程實在不怎麼好受。因此在籌備一年多之後，砸數千萬在捷運站打造蛋糕提領機，想嚐試用線上訂購，線下取貨的模式解套。

 

要知道，這個算盤可不好打，依照官方說法，這次投資約莫六千萬，初步打造54個站點，每個站點每日只需要消化30條生乳捲即可達到兩平，某種程度上對資本額六千一百萬的企業來說，真是場豪賭。

 

這樣的信心則來自於掌握消費者的心態與行為模式，甚至能精準刻劃出客群的樣貌與期待，不禁讓人想像，這是多少消費者與品牌互動所累積的成果。

 

重點就在經營客戶關係

在傳統的4A架構中，消費者的心態轉變是『我知道』>『我喜歡』>『被說服』>『我要買』，行銷大師柯特勒則認為在網路時代中，應該再導入一個過程－『我推薦』，讓顧客成為你的活宣傳，從對於品牌的忠誠度擴大為實際行動，轉化為更多的訂單與客源。

 

因此，網路店頭的功能性，除了貨品展示以外，更應擔負招待所的任務，應該備足操作用的行銷工具：電郵、簡訊、搭配消費紀錄的回饋機制等，幾乎可以說是基本配備了，更重要的是活用這些工具展開一連串的線上結合線下的活動攻勢，強化顧客對官網的黏著度與回購率。

 

結語

看到這，您或許會問：『為什麼電商這個戰場需要顧問？』

 

行銷這個題目，是企業整體戰略方針的訂定，我們不敢越俎代庖，但對許多在台的傳統產業來說，轉型勢在必行，但企業內部的部門回饋往往受到歷史包袱的影響，朋黨固化，更甚者，形成了團體間的利益角力，我們從歷史故事中往往看到，主事者的決策受到團體朋黨的左右，引發無限憾事。

 

最後，我們想用孔子的話作為結語－『君子衿而不爭，群而不黨。』我們相信所有用心經營的企業主，都有脈絡清晰的大腦做決策，以及強而有力的心臟執行貫徹之，與此同時，您需要的是一雙中立但能洞見的明眸，做為您的決策支援。

上一篇文章請見：進擊電商戰國－大王，您的策士何在？(上)

 

內文屬性

心－★★★☆☆

作為心靈雞湯或強化動機的成分

技－★★☆☆☆

作為實務操作或技術支援的成分

體－★★★☆☆

內容知識深淺或閱讀艱澀的程度

 

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相關資料來源 ：在捷運站開蛋糕店，亞尼克砸數千萬設置自動蛋糕提領站