管好你的客戶！用CRM提升電商效益

什麼是CRM？

CRM(Customer Relationship Management)是企業、商家以「人」為主所進行的管理經營，中文稱作客戶關係管理。最早提出此概念的是Gartner Group顧問公司，藉由CRM強化企業的交流能力，提供不同的視野來優化客戶管理。CRM主要是透過收集與整合客戶資訊，進而分析了解客戶喜好、需求，提供專屬的個人化服務、行銷，貼近客戶、提升滿意度並維繫友好關係，創造最大效益。 近年來電子商務急速擴展，CRM在購物網站的應用更加廣泛，舉凡客戶資料、會員制度、紅利點數、購物紀錄、退貨 / 問答紀錄等，都屬於CRM的一環。如果購物車系統可以結合CRM系統，能有效集中管理客戶資訊，加強分析與作業效率。值得一提的是，CRM起初雖是以客戶關係為主，目前也應用於廠商、員工等管理，可說是CRM的進階應用。

CRM的用途

CRM的應用範圍廣泛，根據企業對象的不同(B2B、B2C)，也能針對廠商、消費者作區隔，提供個人化的服務。若要能完整分析CRM的用途與目的，可從「10C」架構來探討，10C是什麼呢？：

為了方便不同讀者閱讀，我們將附上文字內容：

• 顧客資料（Customer Profile）：指的是企業對顧客整合性資訊的收集，包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等，以充分瞭解顧客輪廓。
  範例：會員購物紀錄、喜好的消費方式(信用卡 / 超商付款等)。

• 顧客知識（Customer Knowledge）：指的是與顧客有關，由資訊轉換而來，更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係等。
  範例：社群平台資料顯示客戶有新生兒誕生，推測有嬰兒尿布、奶瓶等需求。
• 顧客區隔（Customer Segmentation）：指的是將消費者依對產品 / 服務的相似慾望與需求，區分為不同的顧客群（Need-based），或以顧客獲利率來區分（Value-based），後者對CRM尤其重要。
  範例：分眾行銷、透過客戶忠誠度(普通消費者→VIP會員→合作夥伴)區分等。

• 顧客化/客製化（Customization）：指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的產品 / 服務，例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一，亦即由大量行銷（Mass Marketing）→區隔行銷（Segmentation）→一對一行銷（One to One Marketing）
  範例：購物滿額優惠、會員生日折扣等。

• 顧客價值（Customer Value）：指的是顧客期望從特定產品 / 服務所能獲得利益的集合，包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。CRM的目的在提高顧客的所有價值，與降低其所有的成本。
  範例：透過商品售後服務、品牌知名度等提升價值；例如知名餐飲企業─王品，所販售的不只是餐飲，還有服務、餐廳氛圍，藉此提供額外的附加價值，吸引消費者用餐。

• 顧客滿意度（Customer Satisfaction）：指的是顧客比較其對產品 / 服務質的「期望」與「實際感受」後，所感覺的一種愉悅或失望的程度。
  範例：客戶問卷調查、商品滿意度。

• 顧客的發展（Customer Development）：指的是對於目前的老顧客，應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻度（Wallet Ration），其主要有兩種作法：
  • 交叉銷售（Cross Sell）：吸引老顧客來採購公司其他的產品，以擴大其對本公司的淨值貢獻。
    範例：相關產品推薦，例如購買嬰兒奶粉的消費者，也許會有嬰兒尿布的需求。
  • 進階銷售（Up Sell）：在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產品。
    範例：A牌手機推出新產品，便向使用A牌舊型手機的客戶進行促銷。
• 顧客保留率（維繫率，Customer Retention）：指的是在於如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務來提升顧客的滿意度，以降低其流失率（Churn rate），獲取其一輩子的淨值。
  範例：會員購物集點折現金、商品保固服務等。
• 顧客贏取率（Customer Acquicition）：指的是利用提供比競爭對手更高價值的產品與服務，來吸引及獲取新顧客的青睞與採購。
  範例：品牌聯名、知名代言人等。

• 顧客獲利率（Customer Profitability）：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。
  範例：客戶的消費金額、購買次數等；例如航空公司累積里程數、品牌推出新產品邀請VIP會員優先選購，藉由客戶

資料來源：維基百科

10C的架構分析清楚說明了CRM的用途，從中可發展行銷客戶的方法，與加強客戶連結關係。其中，交叉銷售(Cross Sell)和進階銷售(Up Sell)是商家常用手法，向你的老客戶開發更多業務；在電子商務中的EDM、電子報、Line推播訊息等，都是透過CRM才能實現的宣傳方法。

ZOHO CRM線上系統應用

為加強大家對CRM的認知，我們將使用ZOHO CRM線上系統示範電商如何應用CRM。 ZOHO CRM國際知名的CRM線上系統，客製功能強大，可以自訂欄位、修改項目，並依照客戶需求制定版面與客戶資訊。此外，ZOHO CRM有支援繁體中文，不必擔心語言問題。如果想了解更多ZOHO CRM操作方法，請參考此教學文章。

考量企業方向，決定你的CRM資訊

不論你是使用哪一家CRM系統，設定前都要先考量企業方向，思考你的企業所適合的CRM資訊。以ZOHO CRM為使用平台，我們將示範銷售女鞋的網路商店，可以如何制定CRM的欄位，並介紹ZOHO CRM的功能。

一、客戶資訊

客戶資料是CRM的核心，因此客戶欄位的填寫要確實、仔細。以女鞋銷售為例，我們特地列出鞋子尺寸，並根據鞋號不同做出國際尺寸分類；若未來有零碼促銷活動，可鎖定客戶鞋號進行廣告，提高銷售機率。 由於該女鞋以網路銷售為主，可追蹤Abandoned Cart遺棄購物車(這裡我們以加入購物車商品作代表)，藉此提醒客戶有尚未結帳的商品；另外還有購物網站常使用的優惠券，列出優惠券金額與期限，若到期前客戶仍未使用優惠券，可寄封信件貼心提醒客戶。 比較細節的地方則是客戶喜好鞋款，如果你的CRM能掌握客戶的喜好、興趣，有助於推展個人化的促銷、廣告活動。例如商店在特價莫卡辛鞋款時，就能將廣告目標鎖定在喜歡莫卡辛鞋的客戶，效益加倍。

二、訂單資訊

除了客戶基本資料，ZOHO CRM也具備訂單紀錄，欄位也能依照需求自訂。整合訂單資訊和客戶資訊可，可以了解客戶購物喜好、支付方式等，掌握客戶的使用習慣。

三、產品資訊

你可以建立產品資訊，在輸入客戶、訂單資訊時，就能輕鬆匯入產品。ZOHO CRM有提供整批匯入資料的功能，因此不必擔心轉換平台時，需要手動新增資料；匯入資料的功能也能應用在客戶資訊，相當便利。 我們所示範的資訊包含產品編碼、銷售日期、供應商和庫存數量等，通常女鞋商家會和數家廠商合作，貨源不定，因此我們設定了供應商名稱，若該鞋款銷售良好，可直接與供應商聯絡，追加鞋量。 除了控管產品庫存、銷售情況，也可以紀錄稅金、佣金、成本等，計算產品收益。

四、服務支援─客戶Q&A

客戶問答紀錄也是CRM相當重要的一環，提供客如何戶解決問題、了解需求與維繫關係的交流管道。根據經驗，電子商務最常遇到的Q&A不外乎是：

• 鑑賞期天數
• 退貨 / 退款問題
• 站內付款方式
• 運送方式
• 購物流程
• 修改會員資料
• 如何使用優惠券

因此，建議商家與其花時間和客戶溝通上述問題，不如先做好網站導覽，清楚寫明購物步驟、金流 / 物流方式，以及如何退貨 / 退款等問題，可減少消費者疑慮，並節省客服人員接洽的時間成本。 每個客戶都會希望在最短時間內獲得回覆，但客服人員每天要處理的問題有許多，因此設定狀態(新→舊)、優先級(高→低)可以幫助客服篩選問題，加強回覆效率；當然，商家內部要先訂定規範、區分優先順序，例如最敏感的金錢相關問題─消費者遇到電話詐騙、退款未收到等，可列為需要立即處理的項目。 我們所示範的女鞋商家─客戶Q&A，包含報告人、狀態、服務支援來源、優先順序、產品名稱和相關描述等，客服人員可透過狀態和優先級決定處理順序；描述則可紀錄回覆情況，若有不同客服接手處理，也能清楚得知客戶問題以及處理過程。

五、供應商資訊

先前有提及CRM的應用不侷限於客戶管理，也包含廠商資訊。以網路女鞋商家為例，可紀錄供應商資料，了解各種鞋款的貨源，掌握進、出貨與廠商款項資訊，以及聯絡窗口；當然，供應商也能包括許多範疇，網站服務、金 / 物流公司等都可列為其中，便於商家控管所有服務廠商的資料，互通資訊。 這裡所示範的即為網站服務供應商，內容有基本的聯絡資訊、網站還有分類，分類的部分可以幫助員工篩選供應商，加強查詢效率。

由此可知，CRM囊括許多層面，能從各種角度切入(廠商、產品或客戶)，提供企業用不同視角檢視、控管資料；而CRM不容忽視的一點就是─分析，ZOHO CRM具備統計報表功能，能將客戶、Q&A紀錄、產品等資訊圖表化，利於企業進行分析，達到最佳效用。

ZOHO CRM的統計圖表範例：

CRM進階功能與整合

團結力量大，CRM可以獨立作業，也能和其他系統整合，達到企業的各種需求；目前較盛行的有電子商務結合CRM，可將會員資料做更有效率的管理與分析。以下是我們整理的CRM整合範疇：

• Magento購物車系統
• Zopim等即時線上回覆系統
• Mailchimp等電子行銷
• 電子商務購物網站
• 問卷調查
• Google雲端硬碟
• 連結Gmail或其他信箱以利聯絡
• Twillo和來電紀錄

不論是B2B、B2C或C2C，CRM都是企業不容忽視的重要區塊；客戶關係管理的越好，越有機會從既存客戶中拓展商機。事實上，CRM的應用分析和使用者體驗密不可分，現在開始好好審視你的公司是否具備完善的CRM，讓企業邁向更高的層次！

參考資料： MBA智庫 維基百科

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