進擊電商戰國－大王，您的策士何在？(上)

前言

不消說，孫子兵法在政治／經濟領域已經是一部堪稱教戰守則般的存在，春秋末年，孫臏與龐涓雖不是王侯之尊，卻以強大的軍事將才，在動盪的環境中型塑著那個時代的樣貌；孫臏／龐涓本是同門師兄弟，所師承的鬼谷子，還有其他兩名同為人們所熟知的學生，即是在戰國時期分別主張合縱眾弱以抗強秦的蘇秦，連橫秦／齊兩強以併天下的張儀。

當蘇秦一人揹著六國相印返鄉時，各國間的互動早已不是表面上看到的聯盟關係，實則各懷鬼胎；如果在現今商場上重演當時東周末年的情境，不啻是中小企業間，一同對抗企圖將市場托拉斯化的大型集團的套路，從另一方面來說，也可說是如阿里巴巴與亞馬遜規模的大型集團，併吞電商版圖的過程。

對有心擴展商業版圖的企業來說，電商之戰在所難免，如何在亂世之中自處；又如何透過跨境商務，擴大企業自身的優勢，絕對是經營者們無不深思熟慮的議題。如果說把孫子兵法比喻為管理經營者必修的心法，而戰國策中一篇篇談判桌上的互動以及深宮内院的較勁，正是實戰演練後的案例分享，您絕對可以從中借鏡一二。

圖片來源－維基百科

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策士何在？

縱橫家的學說，在秦橫掃六國之後，跟著被掃掉的國家，一併被帶入了歷史的洪流，直到漢代劉向重新彙整編輯，才讓這套實用主義導向的學說重見天日；畢竟在獨尊儒術的年代，實用有效到令當權者難以招架的思想，以及功利主義，都是不能說的關鍵字。

這也解釋了，為什麼中外歷史三四千年來，向當權者推銷一套邁向成功的模型，然後實踐之，這樣模型驅動的決策模式運作了這麼久。而策士這樣的角色，在某種層面上，都是精通行銷的大師；因為他們抓住了最具影響力的人物，並成功地推銷了自己的意念。

我們無意評論功利主義的道德正確性，但你無法否認，恰如戰場的商場上，幫助你攻下城廓的過程，一切看數字與強調性價比的實用主義，的確是最有效的信仰。

您的"策略"應來自於解讀後的"數據"

策士，在不同的年代，有不同的名稱；到了現代，我們通常都管他們叫顧問，在前面冠上個特定領域藉以識別；相信您的企業一定有法律顧問、會計顧問、行銷顧問等等幕僚，互相協作成為企業的整體智庫。但電商這個題目，卻鮮少有聽過電商顧問這回事。

從我們透過協助各種企業操作切入跨境電商的經驗，發現常見的是市場部門或行銷部來門主持這場戰事，乍聽之下沒甚麼問題，殊不知，這就像是當年曹操赤壁決戰時，找了終年在馬背上討生活的于禁來主持水兵一樣，為了追求能讓騎兵在水上發揮最大戰力，搞出了一個連環船，結局你我都很清楚－戰場的特性改變了，死守既有的戰鬥方式，一個錯誤決定所招致的後果往往是災難式的。

和軍隊的單兵作戰能力一樣，企業本身的基本功當然是與時俱進的商品品質，但在推出新策略的同時，不管是價格面或是行銷面，往往迎來了競爭對手與消費者的雙重挑戰，如何招架與回應？和先前舉的例子呼應，如果不能洞燭先機，找出決勝點，翻船在所難免。而在電商這個戰場上，拚搏的不只是價格競爭力、平台順暢度、金流便利性以及物流滲透度這些外顯因素，更重要的是臨機應變的能力，而主導策略靈活度的最重要內核，即是數據的解讀能力。能夠從中理解自身強項，找出消費者的共鳴點，藉此燃起一把燎原火的企業，往往會是在市場上的勝出者。

數據的來源很多，很多企業也早已存在管理內部資源的系統，但更多的狀況是，這些系統無法即時反應市場前線的行銷成果，若加入金／物流等更為複雜的因素，更多的變因，導致策略靈活度大打折扣。

電子商務是達成『全通路經營』的必要條件

回到冷兵器的戰場，身為將領的你絕對不會在開闊地和對手的騎兵硬拚吧！而現今的商務戰場，也是相同道理，多了一條通路，等於多了一個選擇戰場的話語權，爭取了一個決定主從地位的條件；電商絕大多數的企業來說，無疑是多了一條可銷售的通路，但這條通路除了銷售之外，其實有更多意義：

收集使用者的消費偏好。
透過比較心理，刺激消費者更加主動的購物行為。
連貫金物流的整體流程，評估各階段所花費的成本。
與實體通路結合，創造多元化／組合式的消費體驗。
收集行銷活動的結果並評估其成效。

這些都是隨手可舉的例子，在數位時代裡，消費者對於品牌的認識與體驗，是由許多通路以及媒體混雜而成，甚至從第三方的社群與第一線的服務人員所提供，你無法拒絕『Omnichannel－全通路經營』是一個正在成型的經營模型，而電子商務是這個模型中的必要條件。

我們深知有心跨入電商的企業，尤其是有跨境需求的，對於市場與行銷絕對是作足了功課；但對於數據的整合利用，據此解讀並調整現行策略，擬定具體的建議，就讓老司機載您一程的同時，提供一些錦囊妙計吧。

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我們將循著這個脈絡，提供您一些初步自檢的參考，不管您是正在事業正在起飛中，想進入電商領域的中小企業，或是正面臨多方系統整合的品牌業者，都希望能對您有幫助。同時這篇文章也為後續的系列鋪個路，未來我們希望能從電子商務領域的時事中，找到歷史故事能與之相呼應的橋段，藉此得到一些啟示與靈感。

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